内容与流量之后,丁香医生下一站在哪里?

  5年前,微信公众号“丁香医生”成立,为用户提供可信赖的健康信息,而“丁香园”这个早在2000年就成立的垂直领域社区,开始走进大众的视线。

  创立伊始,丁香园是一个专门供医生讨论文献检索的网站,因此医生端是丁香园最早的业务。如今丁香园是面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社会化网络,提供医学、医疗、药学、生命科学等相关领域的交流平台、专业知识、最新科研进展以及技术服务。拥有550万专业用户,包含210万医生用户。

  而“丁香医生”这个IP是2014年开始,公司在C端的战略布局,先后推出丁香医生系列微信矩阵、丁香医生APP、丁香诊所,用于满足患者求医问药的需求。

  靠辟谣、健康科普,丁香医生收获了最早的一批用户,如今丁香医生俨然是头部的内容媒体,签约了近千位医学专业作者和科普达人,全网粉丝量超过3500万,微信系列矩阵,有包括丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等在内的10余个微信公众号,常年位居健康榜榜首;知乎是全网第一大机构号;微博常年位居蓝 V 榜 TOP 10。而丁香医生也成为有温度、有知识、有态度的优质健康内容IP。

  8月30日,丁香医生在上海举办“健康营销”峰会,这是他们提出“健康营销”的第二个年头,笔者也很好奇公司在这个领域的探索和实践,以及“健康营销”的方法论,借着这个机会,笔者和丁香医生的团队聊了聊。

内容与流量之后,丁香医生下一站在哪里?

  怎么理解健康营销?

  丁香医生之所以能有今天的粉丝规模和影响力,离不开内容的专业性。相比微信上疯传的鸡汤、情感类、故事性的文章,健康类的内容趋于理性和克制,不会煽动情绪,更要对内容的科学负责。

  丁香医生成立之初,就是站在“伪养生科普”的对立面,希望解决医患信息严重不对等的问题。而丁香医生在一开始也选择了一个巧妙的切口:辟谣。通过搜索引擎获得的健康信息内容参差不齐,用户对专业的信息又有需求,因此丁香医生从这个角度突破,对网络上有争议性的内容做辟谣。

  因为“说真话”和“三观正”,在不断地辟谣和与“伪科学”抗争中,丁香医生建立起高可信度的品牌和高粘度的用户群体。

  主动拥有健康意识的人在不断增加,过去大家以为关注健康的是老人和母婴这样的刚需人群,但“朋克养生”、“熬最长的夜,敷最贵的面膜”,侧面反应年轻人也是关注健康的潜力人群。

  在丁香医生传媒业务负责人陈毅看来,这正是“健康营销”的机会所在。怎么理解健康营销呢?简单来说,就是消费者越来越关注健康,愿意为健康付出更高的溢价,可以围绕品牌特质而开展的“健康价值消费引导”,去建立用户和客户之间的关联性。

  丁香医生全网拥有3500万粉丝,首先是个内容品牌,围绕健康科普的相关内容,倡导优质的生活方式。消费者对健康是有需求的,对健康产品也有需求,丁香医生希望能科学地参与到其中,先把健康的逻辑讲透,再强化大家对健康消费的积极性。

  陈毅表示,丁香医生的愿望是做产品的“把关人”,做到让消费者能“闭眼盲买”。因此丁香的电商平台对选品有严格的考核。在品类方面,和健康关联性更强的母婴、个护、食品等品类,更容易因为专业性的背书获得更好的转化。尤其是因为年轻用户越来越多的关注,个护品类的增长非常快。

  健康营销三板斧

  内容是流量的抓手,自媒体商业化的例子有不少成功案例:十点读书、日食记、黎贝卡都做了很好的示范。

  一个时间上的机会是借势了平台红利:彼时微信公众号仍然在增长的爆发期,容易借优质内容快速积累粉丝;而新的渠道,比如知乎、抖音、B站,丁香医生也都入驻并快速抓住了新人群的流量红利。毕竟,全网3500万的粉丝体量,在商业化的时候也能更有底气。

  而流量必然吸引品牌,内容也会走向商业。在商业化的道路上,经过几年的实践,丁香医生探索出了一条行之有效的健康营销的策略模型。总结起来,主要是三个方面:需求迁移、价值先验,以及强化动机,下面拆解来看。

  需求迁移:加快消费决策

  根据马斯洛的不同需求层次,生活小窍门,把发展需求迁移到基础需求,有机会面对更多的受众,还能影响用户对于事情的决策优先级,让受众更快做出消费决策。

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