中国老字号药企纷纷进军美妆行业,你会买单吗?

以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红,农夫山泉母公司养生堂推出天然桦树汁补水喷雾,育发液专家霸王卖眉毛修护精华,云南白药推出采之汲面膜,中药老字号同仁堂也卖防晒霜……

最近,中国传统药企纷纷将业务开拓至美妆领域,引发网友热议:

“很有味道的唇膏”

“老汉撒娇,猝不及防”

“这种跨界实在看不懂,如果品牌想年轻化,做一些厕纸不好吗,配上加班,熬夜,烧烤之类有趣场景化文案”

“是好喝的那种喷雾吗?”

“悄咪咪地问,是否有眼睫毛的相关产品(对睫毛不满意的我)@霸王洗发水”

这或许是传统药企转型道路上的明智选择之一。中国人常说“药”、“妆”同源,将专业的医药研发优势应用到美妆个护的消费场景中,可以让药企以较低的成本拓展新品类和新渠道。而这些老药企多年累积的知名度,更让这种“老树发新芽”的现象备受瞩目,把人们耳熟能详的 IP 快速盘活。这一系列操作,让人感觉顺理成章,但其背后隐含的挑战也不容小觑。

中国老字号药企近年来正面临产品严重老化,创新不足,这让本来消费频率较低的药品更加无法吸引到年轻消费者的目光。而转战美妆,的确很大程度上发挥了医药与美妆行业间的协同效应。因为医药企业在基础设施和研发方面的长期投入,也让其研发美妆新品的边际成本比一般的美妆企业更低、在获得审批方面也更加轻车熟路。

从市场看,中国本土消费者对日化美妆产品的高购买频率让其产品利润十分可观。同时,老字号的复出又恰恰呼应了国潮风的回归和中国美妆市场上消费者以“成分、效果为王”的新需求。

“北有同仁堂,南有片仔癀”。拥有五百多年历史的福建老字号药企片仔癀从上世纪80年代开始就与漳州当地的化学制品生产商合作,探索拓展美妆品类的道路,堪称是药企中的先行者。片仔癀“皇后”珍珠膏、珍珠霜曾以亲民的价格与过硬的品质深得国民喜爱。

不得不说,当这些人们耳熟能详的药企品牌推出美妆,从产品维度,人们会对其配方用料或成分更容易产生信任;但是从品牌维度,在中国美妆市场竞争如此激烈的环境下,药企要想打造一个成功的美妆品牌,在产品之上,转变思维,洞察用户,玩转营销成为最大挑战。

受众

如同仁堂和云南白药等老字号主要的目标消费者侧重于中老年人,而反过来美妆产品的主要消费者是年轻人,因此其品牌与其美妆产品的目标受众并不是天然匹配。

渠道

药企的美妆产品如果选择药店渠道销售,并不符合中国消费者的购物习惯,因为中国还没有形成西方市场那样在药店购买美妆产品的文化。但如果选择开设独立门店、专柜或进驻多品牌美妆零售店,又需要店址选择、合作商家、成本及竞品等多方面的权衡考量。

研发

将药企所长的医药研发技术借鉴到美妆产品中,理论上是“药“、”妆”同源。但在内部研发过程中仍可能存在不够专业的缺陷。在竞争如此激烈的中国美妆市场上,全球化的美妆巨头们已经经受了市场数十年、甚至数百年的考验;而一些美妆创业公司背后也基本有强大的供应链背景支持,因此在专业程度上,药企跨界美妆也面临着极大的挑战。

是沿用“老IP”还是创造“新品牌”?

今年4月,农夫山泉母公司养生堂推出了一款美容喷雾,其成分采用的是桦树汁,特点是“不添加一滴水”,既保留了喷雾舒缓的作用又增加了一定的保湿功效。坐拥中国瓶装水市场的头号品牌,却推出一款无水喷雾,这一另辟蹊径的思路十分大胆,毕竟“农夫山泉有点甜”的广告语已经深入人心。

养生堂直接将其美妆品牌命名为“养生堂 YOSEIDO”,显示了其将美妆业务作为公司长期战略的决心和信心。拓展美妆市场,也是基于其在女性“美丽事业”方面的多年经营——在2007年养生堂相继推出天然维生素C、天然维生素E保健品后,水到渠成地推出 VE霜、护手霜等保健功效的美妆产品。这为如今的独立美妆线奠定了丰富的研发基础和市场经验。

养生堂沿用、盘活人们耳熟能详的 IP,产生反差萌,甚至带动保健品的销售。这个逻辑适合养生堂,因为其本身主要产品为保健类,非医用类。但对于医药品牌,沿用老 IP开发的美妆产品如果出现危机公关,则会波及人们对品牌医药产品的信任。

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